Der FC Bayern München – die Trumpisierung des deutschen Fußballs

 In Allgemein

Eines vorweg: Ich bin seit über 30 Jahren Hardcore Fan des FC Bayern München. Ich habe Uli Hoeneß immer verteidigt. Ich habe gelitten, geheult, getanzt. Das erste Mal habe ich mich nun geschämt.

Die Pressekonferenz des FC Bayern München am 19.Oktober 2018. Dieser Tag wird in die Geschichte des Clubs eingehen. Vielleicht aber auch in die Geschichte der Bundesliga und die des deutschen Sportjournalismus oder Journalismus insgesamt. So richtig ist die Tragweite heute noch nicht abschätzbar. Es hängt auch ein wenig davon ab, was Hoeneß und Rummenigge ihren Worten nun folgen lassen.

Klar aber ist, wir haben eine Zäsur erlebt. Man merkt dies bereits an den Reaktionen vieler Fans, die mit Unverständnis und Liebesentzug antworten. Dies verwundert nicht. Die Vereins-Lenker von Deutschlands Vorzeigeclub haben das Verhältnis zu den Medien neu definiert. Dies alles erinnert sehr direkt an Donald Trump – und man wird das Gefühl nicht los, dass Hoeneß & Co. ihn im Kopf hatten, als sie den Plan ersonnen.

Ich möchte auflisten, was für mich die wirklich signifikanten Punkte sind und welche Konsequenzen diese haben können.

 

(1) Mediale Verurteilung. Live gestreamt.

Das ganze beginnt damit, dass der FC Bayern München Medienvertreter zu einer offiziellen Pressekonferenz einlud. Dies passiert normalerweise, damit der Verein offizielle Infos an die Medien gibt und für Rückfragen zur Verfügung steht. Da geht es in der Regel ums Sportliche, um Trainer, um Transfers. Es ist völlig neu, dass ein Verein eine offizielle PK ansetzt, um dort das Innenverhältnis mit den Medien zu klären.

Eine besondere Note bekommt die Sache dadurch, dass diese PK über die eigenen Vereinsmedien (auch über Facebook) an Millionen von Nutzern gesendet wird. Letztlich führt der Club mithilfe seiner Vereinskanäle die gesamte Medienschar vor.  Meines Wissens ist dies neu. Das gab es in der Form noch nicht.

Man kennt dies von Donald Trump, wenn er in PKs Journalistinnen direkt angreift und beleidigt bzw. ihre Fragen komplett mit Verweis auf Fake News ignoriert und Millionen von Amerikanern sich das anschauen können.


(2) Die Neudefinition von Sportjournalismus.

Das Highlight setzte der Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge gleich zu Beginn. Er berief sich auf Artikel 1 des Grundgesetzes und verlangte letztlich von den Medien nichts anderes, als direkte Kritik an Spielern mit Begriffen wie „Altherrenfußball“ zu unterlassen.


„Wenn ich dann über unsere beiden Innenverteidiger Jerome Boateng, Mats Hummels lesen muss… Altherrenfußball… dann kann ich eigentlich nur noch eins sagen: Geht’s eigentlich noch?“ (Karl-Heinz Rummenigge)



Rummenigge spricht damit den Medien ihre eigentliche Funktion ab.
Diese besteht unter anderem im Sinne der „vierten Gewalt im Staat“ darin, Dinge distanziert, kritisch, unparteiisch und wenn möglich sachlich zu hinterfragen und darüber entsprechend zu berichten. In der Sportberichterstattung, die per se von Emotionen geprägt ist und damit das Produkt Fußball ganz wesentlich vermarktet, weicht die Distanz einer gewissen Nähe zum Geschehen. Die Vereine selbst treiben dies ganz wesentlich voran.

Dementsprechend werden im Sportjournalismus andere Vokabeln verwendet – im Positiven wie im Negativen. „Altherrenfußball“ ist eine Vokabel, die beispielsweise Franz Beckenbauer selbst öfter verwendet hat. Der Begriff an sich dürfte für jeden im Sport völlig unproblematisch sein.

Was hinter Rummenigges Aussagen aus meiner Sicht im Kern steckt, ist folgendes: Zum einen will der Verein verhindern, dass die Spieler weiter verunsichert werden durch kritische Berichterstattung von außen. Legitim und verständlich. Vor allem aber scheint es mir hier um den Marktwert von Spielern zu gehen – also um den Kommerz. Trikots eines Altherrenfußballers lassen sich nicht so gut verkaufen. Mögliche Transfererlöse sinken bei schlechterem Image. Der Verein erwartet scheinbar von Medien, dafür zu sorgen, dessen kommerzielle Ziele nicht zu gefährden.

Es tut mir leid, lieber FC Bayern München – aber DAS kann und darf niemals Ziel von Journalisten sein. Damit verlören sie ihre Unabhängigkeit. Und auch hier muss man sich an Trump erinnert fühlen, der mit Fox News quasi einen Hofsender hat, der kritiklos seine Messages verbreitet.


(3) Mediale Erpressung

Bei der Meisterfeier 2016 verlangte der FC Bayern München vom Bayerischen Rundfunk eine finanzielle Beteiligung an Kosten für die Sicherheit bei der Meisterfeier. Als der BR darauf nicht einsteigen wollte, verweigerte der FC Bayern die Sendelizenzen und verwies darauf, dass man über die eigenen Kanäle genügend Reichweite hätte und der BR somit verzichtbar wäre.


„Wir haben auch wie bekannt hier eigene Kanäle. Ob das Bayern TV, ob das soziale Medien sind.“
(Karl-Heinz Rummenigge) 


Genau diese Argumentation wiederholte der Club am Freitag Vormittag. Unter der Androhung von Unterlassungsklagen und genauer Beobachtung formulierte Rummenigge, dass der Verein auch seine eigenen Kanäle nutzen könne. Dies ist nichts anderes als ein Erpressungsversuch. Der FC Bayern München baut schon länger an seiner Owned Media Strategie und ist dabei sehr erfolgreich. Über Facebook und Twitter allein erreicht der Club mittlerweile über 50 Mio Nutzer weltweit.

Die Ankunft neuer Spieler wird dort teilweise live gestreamt. Auf einen Club wie den FC Bayern sind viele Medien im Sport gewissermaßen angewiesen. Der Verein sorgt für Auflagen, Einschaltquoten und Klicks. Sollte der FC Bayern zukünftig mehr Inhalte exklusiv über die eigenen Kanäle verteilen, so könnte er die wichtigen Sportmedien durchaus kommerziell treffen. Diesem Abhängigkeitsverhältnis, das sich aber immer mehr zugunsten des Vereins entwickelt, scheint sich die Vereinsführung sehr bewusst zu sein. Die Bayern kündigen scheinbar so langsam eine Partnerschaft auf bzw. wollen einseitig Bedingungen diktieren. Kommerziell und zukünftig scheinbar auch inhaltlich.

Blick zu Trump: Wer einen solchen Twitter Account besitzt wie er, kann an anderen Medien vorbei kommunizieren.


Was sind die Konsequenzen?



(4) Gerechtfertigte Medienkritik verpufft

Es ist für Fußballclubs nicht ungewöhnlich, Medien für Kritik und die Darstellung von Sachverhalten zu kritisieren. Dies muss nicht immer sachlich richtig sein, aber als Vereinslenker ist dies im Interesse des eigenen Unternehmens legitim. Wenn Rummenigge von Deals mit Beratern spricht, bei denen interne Infos an Medien durchgestochen werden und im Gegenzug die Spielerbewertungen daran ausgerichtet werden, so ist dies ein valider Punkt. Und es ist gut, wenn dies zum Thema wird. Denn genau dort kündigen Medien ihre Unparteilichkeit auf und ihre Unabhängigkeit. Sie werden käuflich.

Wenn Onlinemedien für Klicks Dinge sachlich bewusst falsch darstellen, dann ist dies ein valider Punkt. Die meisten Journalisten und Fans in Deutschland sehen diesen Punkt ganz sicher auch. Es ist gut, dass die führende Marke im deutschen Clubfußball sich selbstbewusst dagegen wehrt.

Das Problem nur ist, dass es bei der Generalabrechnung ohne jegliche Bodenhaftung schier um Macht geht. Und damit wird ein konstruktiver Austausch unmöglich. Die Argumente werden irrelevant, es geht nur um Gewinnen oder Verlieren.

Wieder der Blick zu Trump: Dies ist genau sein Medienverständnis. Du bist für mich oder gegen mich. Dazwischen gibt es nichts.


(5) Die Gefahr für die Marke FC Bayern München

Langfristig tut sich der FC Bayern München keinen Gefallen. Uli Hoeneß selbst hat den Club als extrem polarisierende Marke aufgebaut. Sich an diesem Club zu reiben, am Ende für jeden Fußballfan im Land Thema zu sein – genau das war lange die Erfolgsformel des FCB.

Wenn der Club nun die Berichterstattung „gleichschalten“ will (großes Wort, aber irgendwie treffend), dann nimmt er sich perspektivisch diese Markenpositionierung. Denn das Ergebnis wird weiterhin Interesse der eigenen Fans sein. Dies aber unkritisch. Die anderen Fanlager aber werden nicht mehr erreicht. Einen BVB-Fan interessiert Bayern-TV nicht. Im Ergebnis wird Bayern seinen nationalen Wirkungskreis verkleinern. Rein kommerziell mag man dies locker ausgleichen mit weiterer Globalisierung.

Der Markenkern aber im Heimatmarkt wird leiden. Und damit geht der Marke FC Bayern München die Identifikation verloren. Bayern-Fans haben ihren Club auch deshalb immer geliebt, weil er mehr attackiert wird als andere. Hoeneß wusste das, deshalb hat er über lange Zeit ganz bewusst immer wieder dafür gesorgt, dass die Marke FCB ja nicht zu lieb ist. So gesehen passt die PK vom Freitag in dieses Bild. Medienkritik ersticken zu wollen, ist aber eben kontraproduktiv.

Diese Rechnung wird nicht aufgehen.

Persönliche Anmerkung: Man muss von prominenten Vereinslenkern auch ein Gespür für aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen einfordern. Der Vertrauensverlust in einen Teil der Medienwelt durch Digitalisierung, Donald Trump und die AfD kann einem Uli Hoeneß nicht verborgen geblieben sein. Ein Mensch, der für sich eine starke soziale und demokratische Ader proklamiert, muss sich auch entsprechend verhalten. Einen Ex-Spieler wie Juan Bernat aus Selbstschutz dermaßen öffentlich an die Wand zu nageln, ist niederstes Trump-Niveau. Am Freitag hat Uli Hoeneß für mich sein eigenes Denkmal stark beschädigt. 

Christian Henne
Gelernter Journalist. Heute Digital Business. Speaker & Medienpartner. Strategieberater. Unternehmer. München.
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